La figura del tendero online no es para nada un anacronismo. Un proyecto de e-Commerce necesita una atención continua. Puede ser un canal más, añadido a tu negocio ya existente, o puede ser tu único canal de ventas, pero no puedes tomártelo como un hobby si quieres que funcione. Tienes que invertir tiempo, dinero y esfuerzo, y si no estás dispuesto a ello, mi consejo es que eches el cierre cuanto antes. Una tienda online desatendida es como poner la parte de atrás del frigorífico en la recepción de un hotel: no es atractivo y crea una mala imagen que dañará tu negocio.
Existe un mito sobre el e-Commerce: que tu tienda online venderá por ti 24 horas al día a clientes de todo el mundo, demandando de ti muy muy poco tiempo. ¡Y con una inversión mínima!
Es cierto que muchos procesos se automatizan, con el consecuente ahorro de tiempo, y es cierto que pueden visitar tu tienda clientes de todo el mundo. Y que puedes abrir una tienda online por muchísimo menos dinero que lo que te costaría abrir un local, o incluso que la licencia para vender en un mercadillo, pero todas esas ventajas no sirven de nada si tu negocio no es rentable. Y no lo será si no hay alguien que atienda las necesidades de los clientes, que volverán y te recomendarán, o desconfiarán y pasarán de largo si hay algo que les hace pensar que tu negocio está desatendido.
A continuación te iré detallando las tareas de las que tendrás que encargarte como tendero online, que junto con tu estrategia o plan de negocio, serán las claves del éxito de tu proyecto.
«El que tenga tienda que la atienda
y si no que la venda»
Aunque los refranes, por definición, siempre nos dicen algo más que lo que literalmente dicen, con este, «el que tenga tienda que la atienda», lo mejor que podemos hacer es tomárnoslo de la manera más literal posible. Y es que una tienda online, o en un marketplace como Amazon, Ebay, etc. no es simplemente una despachadora virtual que automáticamente intercambia dinero por bienes o servicios. Todas las labores de un tendero existen en la versión online y tienen correlación con los principios en los que se basa la buena gestión de una tienda. Un buen tendero conoce a sus clientes, y se encarga de satisfacer necesidades de éstos, resultando en clientes satisfechos y una rentabilidad que le permite continuar realizando su actividad manteniendo o aumentando su patrimonio personal.
Esto mismo, a mayor escala, se explica utilizando términos como empresa y marketing en lugar de tendero y su buenhacer.
Puro Marketing
Decir que algo es puro marketing es decir que no es genuino, y que aparte de ser falso está hecho con la intención de engañar. Aunque la palabra marketing en ciertos contextos está denostada y se asocia con llamar la atención de cualquier forma y con el engaño, un tendero online que quiere vivir de su negocio al hablar de marketing habla de todas esas acciones que tienen por objeto que un cliente se sienta atraido y nos escoja para que demos solución a su problema, que delegue en nosotros la tarea de satisfacer su necesidad (por muy divertida que pueda esto sonar esta definición a un grupo de adolescentes), y que nos permita cubrir e incluso superar sus expectativas de una manera rentable. Con esta visión ni el marketing es fraude ni el cliente es simplemente el portador del dinero.
Clientes
Le demos siempre la razón o no, el cliente ha de gozar siempre de nuestro máximo respeto. El cliente es quien nos da la oportunidad de realizar nuestra actividad de manera rentable y eso es digno de agradecer, ¿no?
Los clientes tienen expectativas en cuanto al producto o servicio que esperan obtener, el trato, la facilidad de uso, la diversión, etc. de lo que sería una experiencia de compra. Si cubrimos esas expectativas, dejaremos plantada una semilla en su subconsciente, aunque puede que nos olviden rápidamente. Pero si fallamos y sufren una decepción, dejaremos una huella profunda más dificil de olvidar, y muy fácil de transmitir por el boca a boca, reseñas online, etc.
Un tendero online ha de saber quiénes sus clientes, y conocerlos muy bien. De esta forma podrá apelar a sus emociones y hablar sutilmente a su subconsciente creando el vínculo de confianza que persigue. Detrás de una compra aparentemente racional hay siempre señales que el subconsciente del cliente ha procesado rápidamente y que han generado confianza, o al menos no han creado alarma y desconfianza.
Ha de considerarlos clientes desde que entran en la tienda, visitan o interactuan con nuestro perfil en la red social correspondiente o muestran interés por nuestro negocio, no desde el momento en que pagan.
Un buen tendero online además ha de saber cuáles son sus mejores clientes, y centrar sus esfuerzos en ellos. Dicho esto he de mencionar que los clientes de una tienda online, y de cualquier otra, son muy variados. Cada uno es un mundo, en realidad, pero si generalizamos nos encontramos con que hoy en día los clientes disponen de mucha información. A la vez que visitan nuestra tienda pueden estar consultando información adicional a la que nosotros les demos, y no les gustará sentirse engañados si ven inconsistencias. Y es más, dedicarán el triple de esfuerzo en hablar mal de nosotros si los decepcionamos que lo que gastarán en recomendarnos si sobrepasamos sus expectativas. Y no sólo tendrán en cuenta su máxima prioridad, sea esta calidad, precio, originalidad, etc., sino que guardarán en su memoria las sensaciones vividas en su experiencia como clientes nuestros, desde la frustración por unas instrucciones poco claras a la hora de pagar, como la alegría de recibir su pedido antes de lo esperado, pasando por haberse sentido atendidos en todo momento o la sensación de haber entrado en un lugar vacío, donde adquirir un producto es un riesgo, pues nada indica que alguien vaya a dar soluciones en caso de surgir problemas.
Trato con los Clientes
El trato con nuestros clientes ha de ser nuestra prioridad, y no las ventas, que llegarán como fruto de la confianza que el cliente deposite en nosotros. Y esto no es autoengaño, es una actitud y un enfoque que generarán más beneficios aunque requiera un esfuerzo de adaptación a aquellos que ven la actividad comercial desde un prisma diferente.
En el comercio online hemos de buscar el equivalente a una sonrisa a la hora de establecer el primer contacto, y ha de reflejarse en el tono con el que intercambiamos información e impresiones en los foros, las redes sociales, los emails de respuesta y nuestros boletines o newsletters. Las vías de comunicación que ofrezcamos han de estar siempre atendidas, sea teléfono, email, mensajería instantánea, chat, o comentarios en foros, blogs y redes sociales. Es mucho mejor no estar en redes sociales que tener perfiles desatendidos donde las preguntas y comentarios se ignoran o las respuestas tardan más de lo que cabría esperar en ese medio. Por ejemplo: una línea de teléfono fijo da confianza, muestra que hay una cierta estabilidad e infraestructura del otro lado de la tienda online, pero si no se contesta y/o no se devuelven las llamadas en 24 horas dará una imagen negativa y mucho peor que no haber puesto línea de atención al cliente.
Debemos personalizar el trato con nuestros clientes y hacernos cargo de sus necesidades particulares, y huir de la estandarización. Ser respetuosos y sinceros, si creemos que no podemos satisfacer a un cliente lo mejor es decirselo abiertamente, y en la medida de lo posible recomendar a alguien que no sea competencia directa para nosotros. De este modo hacemos crecer el nivel de confianza en nosotros. Si nos centrásemos en realizar la venta obtendríamos un cliente insatisfecho, que a la larga es más caro, pues puede que acabe reclamando o devolviendo el producto, reducimos mucho las posibilidades de que vuelva a nosotros en el futuro y aumentamos las de que nos de una merecida mala fama.
Nuestra forma de asesorar a nuestros clientes define nuestra empresa, y es conveniente que todo el personal que tenga trato con clientes lo haga desde un mismo enfoque y con actitud similar.
Para generar confianza, nuestras comunicaciones han de mostrar el lado humano de quien representa a la empresa, para que el cliente al poner una cara o un nombre a aquellos con quienes trata tenga una experiencia menos fría que le ayude a confiar. Mostrar fotos del personal de la empresa en los perfiles de redes sociales, o poner nombre y apellido en las comunicaciones por email son dos ejemplos.
En definitiva, el trato con los clientes ha de ser respetuoso y empático, adaptado a su lenguaje y ha de prestar más atención a escuchar el problema del cliente que a intentar cerrar la venta.
El trato con los clientes es uno de los aspectos que un tendero online ha de cuidar más en su trabajo, y es crucial en la experiencia de compra de los clientes.
La tienda
En una tienda online hay que aprovechar el espacio disponible. Esto no quiere decir que haya que sobrecargarla ni ser barroco, quiere decir que todo el espacio debe estar organizado y cada elemento ha de responder a una planificación previa, nunca estar sin una función concreta o de relleno.
La usabilidad y accesibilidad son muy importantes. A la gran variedad de clientes se une la de formas que tienen de acceder a nuestra tienda, con pantallas de distinto tamaño y diversas formas de interactuar, como pueden ser teclado y ratón, pantalla táctil, el mando de un televisor o de una videocconsola, etc. Habrá quien encuentra nuestra tienda buscando con su móvil, continuará viendo nuestros productos en el ordenador del trabajo, mostrará el producto a un familiar por la tele, y finalizará la compra con su tablet. Aquí viene muy a cuento el término «responsive», traducido como responsivo, flexible, adaptativo o «pa movil y pa pantalla grande» porque tiene que aparecer sí o sí en las conversaciones con nuestro desarrollador web, o a la hora de escoger temas o plantillas para nuestra plataforma a la hora de montar nuestra tienda online.
Hemos de encargarnos de que la información básica esté donde el usuario espera que esté. Los gastos de envío, la información sobre devoluciones, los datos de contacto y el carrito de la compra, así como el lugar donde pinchar para ampliar las fotos, o los menús donde encontrar los productos organizados de una manera intuitiva tienen que poder ser encontrados por el cliente sin esforzarse por buscarlo. Para saber si lo estamos haciendo bien, podemos comparar con tiendas de conocido éxito, y fijarnos donde se encuentra cada uno de estos elementos. Y si esto entra en conflicto con elementos visuales o decorativos que nos parecen atractivos y llamativos… éstos son los que llevan las de perder, ya que la usabilidad de la web es el elemento de más peso, y con diferencia, en esta disputa.
Siguiendo con la estrategia definida para nuestro negocio, el tendero expondrá en los lugares más destacados aquellos productos que le resulten más interesantes de mostrar, pudiendo ser productos nuevos y en promoción, aquellos con menor rotación, etc. y nunca dejar esto al azar.
Conociendo bien a nuestros clientes, a nuestra audiencia objetivo o target audience, sabremos en qué se fijan, las dudas más habituales, etc. e intentaremos anticiparnos dando respuesta a esas preguntas que ni siquiera el nuevo cliente sabía que quería preguntar. La información mostrada en tu tienda ha de tener siempre el objetivo de ayudar al cliente, adelantandose a sus futuras cuestiones cuando sea posible, y apelando a sus emociones.
Las fichas de producto son una pieza fundamental en toda tienda online. Han de contar con buenas fotos, desde varios ángulos, mostrando tantos detalles como sea posible, mostrando usos, dimensiones, etc. y siendo visualmente atractivas. Las fichas técnicas han de ser detalladas, de acuerdo a nuestra audiencia. «Rojo más bien oscuro» no es detalle suficiente para identificar el color de un esmalte de uñas, y el nombre del presidente de la comunidad autónoma donde se elaboró un embutido es un dato superfluo. Pero si bien es importante que la ficha técnica contenga la información adecuada, es mucho más importante hacer una buena descripción del producto, hablando de aquella necesidad que realmente cubre el producto. Si ofreces viajes a París habla de enamorar, no de latitud, longitud y población. Habla de la experiencia que vital que el cliente puede alcanzar con tu producto, apela a sus emociones. Combina ambas cosas, la ficha técnica y una historia con la que el cliente se pueda sentir identificado. Muchas veces se copian y pegan las fichas de producto de las que ofrecen los proveedores, y esto supone perder competitividad, pues ofreces lo mismo, y para el SEO también es contraproducente. No estoy invitando a inventar datos falsos, si no a dar valor y apreciación a aquello que vendemos para que nuestros clientes nos escojan a nosotros. Cuando un mismo producto se vende en muchas tiendas, el cliente escoge en qué tienda comprarlo, y las razones son variadas: precio, atención, estatus, etc, etc. y dejarlo al azar es, de nuevo, no estar haciendo bien nuestro trabajo.
